当前位置：中国广告人网站>创意策划>电信企划>详细内容 “中国网通个性铃音”石家庄市场推广全案 作者：佚名 时间：2007-10-29 字体：[大] [中] [小]

背景
    随着时代节奏步伐的加快，现代都市人越来越趋向于一种紧张又千篇一律的重复性工作，生活的程式化让人们的神经越来越敏感、倦怠，极易烦躁、愤怒并产生乏味无聊的感觉。在这种长时间的重复刺激下，人们急需寻找改变这一状态的方法，从生活的每一个细节入手，都希望能够体现出新奇、时尚、别样、彰显自我的个性化特征。
    彩铃这一时尚新元素，就在这种境遇下应运而生了。别出心裁的回音铃设置，与众不同的个性化表现，使彩铃从它诞生那天起就很受年轻人群的青睐。在石家庄市场上，移动、联通先后推出了针对手机用户的彩铃业务
，一时间吸引了大批的用户，其新增价值正在日趋增长。鉴于此种情况，中国网通针对固定电话和小灵通客户也推出了多样形式的“个性铃音”业务。它的出现也必将和彩铃、炫铃一道，在纷争不断的市场中掀起一场多彩动听的铃音大战。
     产品分析
    1.“个性铃音”一种新型的回音铃业务，代替传统回音铃的“嘟…嘟…”声，以全新的表现形式给消费者另一种生活的体验。
    2.“个性铃音”充分发挥用户的创作空间，可由用户随自己喜好设定铃声。                     
    3.“个性铃音”与众不同的个性化表现，可让你在人前人后都受到关注，凸显时尚、真我的特质。
    个性铃音带来什么
    娱乐：妙趣横生的精彩铃音；         
    主张：依据自己的喜好设定铃音；
    时尚：不再是了无生趣的“嘟嘟”声；
    个性：与众不同全新演绎。
     目标受众分析
    个性铃音以人性化和个性化的独特魅力出现在增值业务市场上，由于该业务本身独特的新颖性和时尚性，结合消费者心理，个性铃音业务的目标客户重点定位于喜欢并能接受使用新事物的人群。大中学生手机拥有率越来越高，他们将是小灵通重点争取的对象；时尚青年是个性铃音业务的最主要目标客户；个性铃音业务的另外一部分消费者来源于一些白领人士，他们思想先进不保守，喜欢关注新兴科技，并且能够尝试和使用新兴科技，喜欢年轻化的时尚流行；住宅用户的一部分中高端用户对个性化业务需求较强，个性铃音可以成为这类用户的家庭标识，尤其是这类用户中的单人单机用户。个性铃音业务对商业用户也将很有诱惑力，商业用户可以根据自己的需要统一为企业办公电话定制风格统一的铃声，起到提升企业形象和对外宣传的作用，能够为企业的发展带来意想不到的商机。
    综上所述，针对个性铃音业务自身独特的新颖性和时尚性，其细分市场应该重点定位于小灵通用户中的年轻用户，包括学生群体、时尚青年和白领人士，同时兼顾固定电话用户中公众客户的中高端用户和商业客户中的一些比较注重公司形象宣传的公司、机构等。
    目标群在哪里
    他们使用小灵通或固定电话进行日常交流；
    他们有一定的消费能力和社会地位，容易处于单一、乏味的生活节奏中；
    他们表张个性、喜欢接受新鲜事物；
    他们追求时尚、强调自我，喜欢突出与众不同的特性。
     竞争对手分析
    中国电信
    中国电信的“彩铃”，在2004年推出小灵通增值业务时首先推出，可见固网运营商对此类业务也非常重视，希望能在竞争激烈的增值业务市场中分得一杯羹。
    中国联通
    中国联通的“炫铃”，首先在其高端用户占主流的CDMA网中开展。商用之后进一步扩大炫铃的用户容量，以便联通130/131号段的用户一样使用炫铃服务。
    中国移动
    中国移动的“彩铃”产品具有自身传播力较强的特点，因此移动公司并没有展开非常大规模的宣传攻势，而是希望通过现有个性化回铃音的用户影响其周围人群以求达到事半功倍的效果。
     综合分析
             S（优势）
     时尚、个性的新元素，具有很高的吸引力，符合当今社会大众彰显自我的个性特征。
             O（机会）
                 作为一项全新的话音业务，彩铃不像短信、呼叫转移等业务那样对原有语音业务有替代性，它所带来的，完全是全新的收益。                                                                   
               W（劣势）
    品牌推广的深度和广度不够，缺乏支持率。目标受众较难集中，缺乏更具体的针对性。     
    T（威胁）
          各大运营商争相推广，市场竞争日趋激烈。       
     市场定位     
    1.产品定位：可以自行设置不同类型、不同方式的回音铃声。
    2.商品定位：凸显“个性化”、追求时尚真我的电话回音铃。
    3.目标群定位：
    （１）年龄：18～35岁的年轻人。
    （２）群体划分：学生群体、时尚人士、白领丽人、企业团体。
    （3）个性特征：年轻富有激情；喜欢新鲜、刺激、好玩的东西；追求时尚彰显自我；希望体现与众不同的个性形象。
    （４）文化层次：这部分人群的知识层次较高，具有很强的互联网操作能力和现代的网络知识，同时具有很强的时代感和超前意识。
    （５）消费观念：他们大多更趋向于感性消费，喜欢尝试没有体验过的东西；品位要求自然顺应时代潮流，很多情况会成为品牌的领导者。
    （６）经济实力：大多属于社会的自由自费阶层，一般都有一定的支付能力。
     推广策略
    品牌导入期
    1.主要任务。
    这个阶段主要是将“个性铃音”业务的主要内容和特点，以简单、明了的告知形式传达给消费者，我们希望争取目标群中喜欢体验新事物的那部分人群。由于网通个性铃音的推出主要针对固话和小灵通用户，因此要把握这类群体中使用过手机彩铃同时又想推荐给使用其他工具的和没有使用过彩铃但对该业务充满好奇及具有强烈兴趣的消费者，让他们对个性铃音业务从根本上产生兴趣，进而选择和使用。
    2.推广主题。
    这一阶段的推广主题必须简单、明了，告诉消费者固定电话和小灵通也可以设置彩铃业务，与手机彩铃相比该项业务更多地可以表现一个小团体的整体形象和特点，比标榜自身个性更有过之而无不及。
    3.推广策略。
    （１）地毯式席卷：通过各种渠道大力宣传固话彩铃的消息，为品牌的推广造势，让消费者在最短的时间里知晓这一消息，在市场上形成强大的信息网，树立品牌的知名度。
    （２）以点带面策略：其实就是试用策略，通过让消费者试用个性铃音业务，真实地感受和体会该项业务的所带来的乐趣，进而形成浓厚的兴趣和认知，便于下一步延伸品牌概念。
    品牌延伸期
    1.主要任务。
    这一阶段主要的任务是在前期信息覆盖的基础上，深化业务的认知度和试用率，从根本上加大彩铃业务的推广力度。
    在这一时期，可为网通个性铃音设定一个更为精彩的品牌概念，提出全新的推广主题。与手机彩铃相比，网通个性铃音的推广比较滞后，因此我们也就可以借鉴前者推广的优势，深化业务的利益点，让受众更为主动地接受这个概念。
    2.品牌概念。
    名称：个性铃音 ——率真、多样、变幻、随心所欲、个性。
    内涵：个性、真我、超前、蕴涵时代的节奏感。
    3.推广主题。
    在这一阶段，品牌的认知已深入人心，需要做的是强化和巩固品牌概念的持久力和影响力。告诉消费者“如果你用了手机彩铃，那么还有一种彩铃你没用。”“如果你还没有用彩铃，那么你就落后了。”
    　　主题名称：个性铃音——铃音出彩我做主！
    推广策略:这个阶段除早期需要对品牌概念进行宣传和包装以外，其他推广主要以活动为主。
    分点击破策略：将目标受众划分为几个不同的群体，例如：学生群体、时尚人群、家庭群体、企业团体等，再针对不同群体分别制定不同的活动方案，吸引其注意力，强化品牌推广。
    捆绑式销售：将网通个性铃音业务与其他网通业务进行捆绑式销售，如：使用其他业务达到某种程度者，可免费获赠个性铃音业务时间；或者使用个性铃音业务可以得到网通其他某种业务的支持等。以此来提升消费者的兴趣，加大他们对彩铃业务的关注率。
    事件营销：在国庆、中秋、元旦等特殊节日，围绕个性铃音业务做一些特殊的宣传性工作，以特定背景为主导，巧妙地灌输个性铃音业务的主题思想，加大业务使用率。
    品牌维持期
    1.主要任务。
    这一阶段的主要工作是巩固个性铃音业务在市场上的影响力，拉长该项业务的生命周期。此时已不再需要为其做太多的宣传，应维持其原有形象，加强服务领域的工作，推延消费者对个性铃音业务的好感度和兴趣，深化使用率。
    2.推广策略。
    该阶段主要以终端促销为主，以各种优惠、让利的政策，持续消费者对个性铃音业务的使用率，巩固其市场生存空间。
     传播策略
    广告宣传策略
    1.导入期。
    大力宣传网通个性铃音业务的信息，主要通过各种不同的渠道，宣传固话也可设置彩铃这一消息，不必包含太多的品牌概念。可供选择的媒体小灵通短信、广播媒体、DM投递、网络广告等。
    2.延伸期。
    此时前期需要大力宣传品牌的新概念，突出与移动、联通彩铃业务的不同称谓，强化固话彩铃的概念。其后的活动宣传，形式不要拘束，可以利用各种目标受众可以接触的媒体进行告知，目的在于为活动宣传造势。可供选择的媒体报纸、广播、DM、现场展牌、单页发送、公交车体等。
    3.维持期。
    主要是对前期概念进行维护和巩固，从各种不同角度统一宣传理念，强化个性铃音的本质特征，持续该业务在市场上的生存时间。主要任务是不断提醒，不要让消费者对个性铃音的记忆形成中断或空白。可供选择的媒体广播、单页、网络等。
    创意策略
    以真实生动的画面表现，给人视觉直观上的动感冲击力。通过简洁、清晰的主题表现，告诉受众流行时尚中的精神享受，以此从根本上体现业务的推广主题。
    活动策略
    1.彩铃之星活动。
    针对学生群体开展“彩铃之星”活动。以大赛形式在各高校开展以彩铃业务为主的文艺类型的活动。通过问题应答、才艺展示、设定酷铃等多种形式，评选最为优秀的使用者和才艺者。获胜者可被授予“彩铃之星”的称号。
    2.个性铃音评选。
    进行我最喜爱的“个性铃音” 评选活动，投票方式可以是小灵通短信投票、网络投票、168声讯投票等。最后将以得票最多的彩铃为胜出者，并分别设定不同的获奖等级，并从投票的消费者中抽出获奖者，由网通公司给予奖励（形式可以是免费的彩铃业务等）。
    3.个性铃音积分活动。
    进行个性铃音积分活动，消费者每更换一种彩铃就可积得一分，从活动开始之日起到活动结束积分前三位的消费者可以获得心动大奖。
     媒体策略
    媒体的选择必须符合“个性铃音”业务的受众群体，选择他们经常接触的时尚、新鲜的炒作型媒体，以高覆盖率的手段将信息迅速传达给消费者。
    首先是常规媒体的宣传，报纸、广播加上网络，这些平时人们接触率极高的媒体可以将信息准确、适时地传达给受众，形成必要的信息网（推广媒体《燕赵都市报》1/4彩版、《燕赵晚报》1/2彩版、《河北青年报》1/2彩版）。
    其次在此基础上深度挖掘媒体组合形式，利用短信、DM、宣传单页、公交车体等媒体，从小处着手，力图全面完整地进行推广。尤其在活动进行当中，无间隙的高密度散发，会将信息的传递拉升一级，更为行之有效地完成整体推广（推广媒体：小灵通短信周期性群发３次、公交车体发布时间三个月）。
    媒体发布准确地选择投放时机和地点，通过详尽的性价比，选择最为合适的投放空间，以最少的投入换来最高的利益回报。
     效果
    此项业务推广周期为三个月，通过一系列系统整合的广告运作，固话个性铃音这一顺应时代潮流的新宠被大众广泛接受。从只能在手机上的炫铃到可以在小灵通固话上定制，该项业务在短短三个月中受到了大批时尚青年的青睐，使用率迅速提升了15%，同时通信、印刷、电子、餐饮等行业的部分商务用户也开通了标志自身企业形象宣传的个性铃音业务。由于赢得了大众的关注和喜爱，在推广周期临近尾声之际，小灵通个性铃音的定制率仍在上升，其势头锐不可挡。
     个性铃音系列报广之一
    优惠促销活动拉开业务推广序幕。
     个性铃音系列报广之二
    多形式业务推广全面提升品牌形象。
     户外宣传画面
     营业厅宣传海报
    个性、真我、超前、蕴涵时代的节奏感。
     推广的最终目的在于销售，好的推广案应该最大限度地促进销售。
    此案在执行层面上具有相当的优势，在初期的竞品及SWOT分析上很有针对性。在彩铃等产品率先占有市场的情况下，此时铃音的推出从它的品牌认知度上来说是有欠缺的，而此案对品牌的导入、延伸、维持三个阶段做出了一个明确的梳理，条理清晰。
    对于推广案来说，最可能进入的误区可能是重品牌导入而轻延伸和维持，而此案的策划人员却知道“导入是销售的铺垫，延伸和维持是实现真正销售的阶段”的道理，所以，他们取得了成功！
                         ——刘增明
     铃音应该代表一种个性或者当下的心情，应该是那些主动选择这个业务人群的心理需求，而非让对方不再听嘟嘟音，所以此方案从命名开始就旗帜鲜明，直指要害，加上对手在前期所做的市场铺垫和自己有条不紊的推进，线上线下的有机结合，实战效果应当不错。
                           ——吴纲